房地产项目定价策略培训讲义（附案例分享）

项目定价策略 P1 课程开发目标 Objective 课程目标 1、培训对象： ◎ 策划经理、策划主管 2、课程目标： ◎ 掌握整体均价制定的思路； ◎ 掌握常见的定价方法类型及适用情况； ◎ 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价 及入市价格建议； ◎ 掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面 价表的制作。 P2 开发思路 课程开发思路：以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用 针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景： 场景一 在项目前期定位阶段，需提供项目整体销售均价及入市价格的建议 场景二 项目正式销售前（一般是开盘前），需确定不同楼座、户型、楼层的差价，制 定出每套房源的价格，并形成价单。 P3 课程目录 一：均价及入市价格制定 二：价单制作 P4 场景一： 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾 问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需 提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成 价格部分的撰写。 均价及入市价格制定 结合日常工作经验，请阐述你提供整体 均价和入市价格建议的思路。 P6 均价及入市价格制定—整体思路 Thinking 整体思路 1 确认开发商目标 2 了解地块指标及基 础市场信息 指导 3 选择定价方法 6 收益测算 验证价格 5 确定价格策略，提 供入市价格建议 4 根据需求组织调研， 推导项目均价 其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建 议”是关键步骤 P7 均价课及程入大市纲价格制定—常见均价制定方法 常见的均价制定方法有哪些？ P8 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 成本导向定价法 基本思路： 成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本， 然后加上一定的利润。 成本 + 土地成本、开发成本、期 间费用等 目标利润 销售价格 适用情况： ① 本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况； ② 无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。 P9 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 需求导向定价法 基本思路： 需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买 方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 企业 顾客 适用情况： 由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修 正阶段使用。 P10 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 市场比较定价法 基本思路： 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配 套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。 确定可比案例及权重系数 确定可比参数及权重 得到项目静态价格 根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格 适用情况： 适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。 P11 均价及入市价格制定—常见均价制定方法 竞争导向定价法 基本思路： 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价 格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增 加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。 项目 适用情况： 竞争对手 由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。 P12 均价课及程入大市纲价格制定—市场比较定价法 如何利用市场比较定价法来定价？ P13 均价及入市价格制定—市场比较定价法 市场比较法定价步骤 1.选取比较 项目 2.确定比较 因素及权重 3.计算市场 指导基准价 4.计算溢价 5.确定项目 均价 P14 均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法 选取比较项目 同区同质项目 同质不同区项目 关键点： 1 样本项目均为同区同质、不同区同质项目，地缘距离较近，相互之间存在区位竞争关系； 2 样本项目为复合型产品的，应区分产品类型统计价格，保证在产品类型上的可参考性； 3 样本项目应处于正常销售阶段，保证其价格对本案有时间上的参考意义。 P15 均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法 确定比较因素及权重 比较因素： 序号 a) b) c) d) e) 比较因素 区位相似度 产品相似度 （定位、规划、产品形态） 入住时间相似度 社区成熟度相似度 （园林、商业配套成熟度等） 去化速度与开发商目标相似度 合计 因素权重(建议值) 35% 30% 5% 10% 20% 100% 项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高 关键点： 1 后者是不同项目针对同一因素的权重评定。 区分“因素权重”、“项目权重平定值”，前者是根据客户置业关注度进行的权重设置； 2 计算关键函数：sumproduct() P16 均价及入市价格制定—市场比较定价法 【案例分享】 P17 均价及入市价格制定—市场比较定价法 A项目竞品权重值打分 综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各 项权重的打分； 将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。 A项目竞品权重值 打分 项目 位置相似度 入住时间相似 度 产品相似度 社区成熟度相 销售速度与甲 似度 方目标相似度 平均权重 因素权重 鸿坤理想城 金地仰山 领海朗文世家 东亚马赛公馆 首邑溪谷 总计 35% 10% 30% 25% 20% 15% 100% 5% 15% 30% 30% 15% 10% 100% 30% 25% 25% 10% 15% 25% 100% 10% 10% 30% 10% 30% 20% 100% 20% 10% 20% 10% 40% 20% 100% —— 14.75% 26.50% 16.25% 23.25% 19.25% 100% P18 均价及入市价格制定—市场比较定价法 根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价 项目 鸿坤理想城 金地仰山 领海朗文世家 东亚马赛公馆 首邑溪谷 总计 平均权重 14.75% 26.50% 16.25% 23.25% 19.25% 100% 参考价格(元/㎡) 18512 17737 17271 17288 20100 ——　 经测算，A项目市场指导基准均价约18100元/㎡ 备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算 加权价格（元/㎡） 2731 4700 2807 4019 3869 18126 P19 均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法 计算溢价 溢价 1.产品附加值溢价 2.营销力溢价 3.市场周期溢价 P20 均价及入市价格制定—市场比较定价法 1.产品附加值溢价 产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。 产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）； 溢价制定方法：需结合市场调研进行判断； 若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价； P21 均价及入市价格制定—市场比较定价法 【案例分享】 P22 均价及入市价格制定—市场比较定价法 A项目因为有面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值 28%左右，需对产品附加值进行溢价调整。 P23 均价及入市价格制定—市场比较定价法 赠送附加值溢价调研： 项目 首邑溪谷 赠送面积 20% 保利茉莉 9% 东亚马赛公馆 5% 赠送空间 独立功能区域 零碎空间 零碎空间 溢价率 （对比区域普通户型均价） 12% 5% 2% 通过调研发现： ① 90平米左右产品，赠送面积在10%以下的户型，赠送空间多为零碎空间，溢价率普遍偏 低，约5%以内； ② 赠送面积在20%以上，能够形成独立功能空间，溢价率出现明显提升，约10-15% 因为A项目赠送平均面积28%，建议溢价率为15% P24 均价及入市价格制定—市场比较定价法 2.营销力溢价 营销力溢价为非常规溢价，通常表现为： ① 开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢价； ② 代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销 售团队； 关键点： 1 营销力溢价比例通常低于5%。 P25 均价项及目入总市体价均格价制制定定—市场比较定价法 3.市场周期溢价 市场周期性溢价，根据项目入市时间，结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评 判。 根据今年整体经济环境及房地产走势进行判断； 根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断。 关键点： 1 如果至项目入市阶段，整体市场走势预期下行，市场周期溢价也应为负溢价。 P26 均价及入市价格制定—市场比较定价法 【案例分享】 P27 均价及入市价格制定—市场比较定价法 A项目均价计算： A项目市场指导基准均价约18100元/㎡， 赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%； 预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价； 竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价； 因此，A项目均价为：20800元/㎡ P28 均价及入市价格制定—市场比较定价法 练习1： 根据提供的案例条件，分组进 行案例中本案项目的均价推导。 均价推导案例 P29 均价及入市价格制定—入市价格建议 确定价格策略，提供入市价格建议 常见价格策略： 低开高走/平开高走 平开平走/高开平走 项目低价或平价入市，期望“入市即热销”，加快 回款速度的同时提升项目热度，随着客户对区域价 值及项目认可度的提升，逐步抬高价格，最终实现 全盘均价。 依靠高价值产品高价入市，通过高价提升客户对项 目品质的认可度，为项目整体溢价的实现服务。或 是区域客户对项目价格增长的容忍度低，后期产品 价格提升难度大。 适用情况： A. 产品同质化程度高，区域市场竞争激烈； B. 新兴市场，客户对本区域的了解度和认可度低； C. 开发商品牌知名度低，客户对开发商认可度低； D. 项目首期回款压力大等。 适用情况： A. 市场成交表现稳健，房价预期上行； B. 项目具有较强的产品力，或市场替代品有限， 差异化竞争优势明显； C. 区域客户对项目价格增长的容忍度低等。 P30 均价及入市价格制定—入市价格建议 【案例分享】 P31 均价及入市价格制定—入市价格建议 入市价格建议： 3个月，12亿保底销售目标，竞品下半年均有同质产品推出，参照竞品蓄客及客户转化情 况，建议本案年度分两次开盘，9月份首推1-3#楼，并以平价入市，依靠 “开盘售罄”吸引市场关注，为二次开盘蓄客及价格提升打下基础。 综上： 入市价格建议：21000元/㎡ P32 均价及入市价格制定—入市价格建议 年度销售及回款测算： 货值 开盘时间　 销售产品　 销售面积 总套数（套）　总货值 （㎡） (亿元) 2013年9 月 1#、2#、6# 36608 352 7.69亿 销售及回款 去化率 销售金额 95% 7.3 2014年11 月 3#、4#、5# 27456 264 6.59亿 80% 5.3 总销售额12.6亿 销售均价 （元/㎡）　 21000 24000 P33 课程目录 一：均价及入市价格制定 二：价单制作 P34 场景二： 你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价 单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单制作。 价单制作—价单的组成 价单的组成 1.底价 2.折扣 3.面价 开发商的价格底线 综合折扣率，包含付款方式折扣，促销折扣，固定折扣，特殊折 扣 报建委、一房一价、公示 工作顺序： Step1底价单、Step2综合折扣率、Step3面价单 核心：底价的制定 P36 价单课制程作大纲 底价如何制定？ 通过差价体系的确认来计算底价。 P37 价价差单制制定作方—差法价类型 价差类型 楼座差 按照楼座的不同位置进行制定，如景观、噪音、产品类型 等综合考量各户型的差价。 差价 类型 户型差 按照户型的不同性质进行制定，面积、户型结构、采光、 通风等综合考量各户型的差价。 标准楼层 差 根据楼层的区域定价，如1-9层层差可设置为100元，918层设置为50元，18层以上可 设置为30元。 特殊层差 凡遇到首层、顶层或带数字4、13等特殊楼层需要单独定 价。 P38 价价差单制制定作方—价法差制定方法 价差制定方法 步骤 1 价差设定 2 根据项目自身情况修正 价格 3 根据市场客户反馈修正 价格 4 开盘监控去化速度，验 证价差 内容 通过市场调研确定区域竞品项目楼座差、户型差、楼层差的差 价区间 分析项目自身情况，结合项目的特殊因素进行各项价差修正 分析蓄客情况，结合客户的楼座喜好、户型喜好（包括朝向、 通透性、得房率等）、楼层喜好进行差价的修正；结合客户接 受度，考虑户型总价是否能形成挤压分流 定价完成，开盘时多次拍照（销控板）记录各楼座、各户型去 化速度，开盘后对去化速度进行分析总结，得出下次定价的指 导意见。 P39 价单制作—价差制定方法 第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系 1、楼座差方法：重点确定两类价差 第一类：同类型产品社区中部与外围的价差区间： 社区中部往往因视野、园林景观资源、噪音干扰等因素最优，占据地块最高价值； 先制定中心楼座与外围楼座的价差，即为地块内楼座差的最高值，再依据具体的楼座关系补 充各楼座差。 P40 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P41 价单制作—价差制定方法 A项目均价25000元/㎡ 中心景观楼座与外围楼座价差约5000元/㎡，占比20% 其他临近楼座差约1000-2000元㎡，占比约5% 19561元/㎡ 21747元/㎡ 2 6 23669元/㎡ 1 12 22084元/㎡ 20304元/㎡ 10 23867元/㎡ 26789元/㎡ 26625元/㎡ 3 7 86 9 10 28078元/㎡ 24236元/㎡ 28082元/㎡ P42 价单制作—价差制定方法 结论： 中心楼座与外围楼座价差约占均价比例20%（楼座差最高值） 临近楼座差一般不超过均价5%（楼座差均值） P43 价单制作—价差制定方法 第二类：不同类产品的价差区间（如高层与洋房）： 重点参考市场可类比项目价差； 若市场同期有在售项目同时存在两种或多种产品形式，则可参考其价差； 若无可类比项目，则分别参考两种或多种产品的市场均价，计算价差。 P44 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P45 价单制作—价差制定方法 A项目均价30000元/㎡ 同期推售同地块高层与洋房楼座差4000-6000元/㎡，约占均价均值15% 洋房18、19、22、23#楼： 均价28000-30000元/㎡ 高板25#楼： 均价24000元/㎡ 22# 成交均价： 30514元/㎡ 25# 成交均价： 24180元/㎡ 23# 成交均价： 30278元/㎡ 18# 成交均价： 28414元/㎡ 19# 成交均价： 46 28327元/㎡ 46 P46 价单制作—价差制定方法 B项目（洋房）与C项目（高层）对比 洋房产品均价约17500元/㎡，同区域内高层产品均价约15000元/㎡，2500元/㎡价 差，约占均值的15%； 区域内的洋房产品与高层产品均价价差约占均价15% 47 P47 价单制作—价差制定方法 结论： 不同产品类型楼座差： 同期推售的洋房较高层产品单价一般高约15%， 但可根据稀缺程度和客户认可程度调整。 P48 价单制作—价差制定方法 2、户型差：重点得出两项差价 第一项：居室差价 区域内产品功能定位决定价差方向； 根据竞品居室价差综合考虑本项目产品对比情况，设置户型差。 P49 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P50 价单制作—价差制定方法 黄村片区均价20000元/㎡ 黄村区域调研结果显示，多数项目两居单价高于三居，符合刚需、刚改市场产品定位。 两居、三居户型差约500-1000元/㎡，约占均价的2.5-5% 备注：此处户型差重点考虑两种户型总价控制，均匀去化。 项目名称 鸿坤理想城 保利茉莉公馆 金地仰山（高层） 首邑溪谷（平层） 参考户型户型价差统计（元/㎡）（2012年6-11月） 四居价格 -19201 --- 三居价格 20225 18759 16817 19214 两居价格 500 20745 700 19404 800 16095 1000 20197 一居价格 20715 19157 ---- 户型差 500-1000 之间 P51 价单制作—价差制定方法 望京片区均价35000元/㎡ 望京区域调研结果显示，多数项目四居单价高于三居，符合改善市场产品定位。 四居、三居户型差约1000-2000元/㎡，约占均价的3-6% 备注：此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低，对户型舒适度要求较高。 参考户型户型价差统计（元/㎡）（2012年6-11月） 项目名称 保利中央公园 东湖湾 国风上观 四居价格 41030 32957 26706 2000 3000 1000 三居价格 39682 36054 25724 户型差 1000-3000 之间 P52 价单制作—价差制定方法 结论： 不同区域，不同产品定位的价差方向不同： 居室差价区间约在2%-6%之间 P53 价单制作—价差制定方法 第二项：朝向差价（南北通透与纯南向、东向与西向等） 目前市场上主要的朝向价差存在于南北通透的户型和南向户型之间的价差。 P54 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P55 价单制作—价差制定方法 黄村片区均价20000元/㎡ 南北、纯南朝向差约700-1500元/㎡，约占均价均值的4-8%。 备注：市场中存在某些项目的南北向户型明显受遮挡，或南向户型格局方正实用性 优于南北户型等因素而导致的南向价格高于南北向。 项目名称 东亚马赛公馆（高层） 金地仰山（高层） 首邑溪谷（平层） 新里西斯莱公馆（一期） 保利茉莉公馆（三期） 领海朗文世家 参考户型朝向价差统计（元/㎡） 南北向价格 19523 1000 南向价格 18260 16703 1500 15261 19997 18700 18759 18508 700 700 1500 300 19214 19400 17246 18805 朝向价差 1263 1442 783 -700 1513 -297 P56 价单制作—价差制定方法 结论： 同类产品朝向差： 南北与纯南售产品的单价差约占均值4-8% P57 价单制作—价差制定方法 3、楼层差：重点得出三项差价 ① 标准层跳价方式 ② 标准层差价区间 ③ 顶层与次顶层差价 ④ 特殊楼层差价（4、13、14、24层等） P58 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P59 价单制作—价差制定方法 逐层加价 优势：客户分级清晰，便于挤压客户成交 弊端：累计层差较大，容易流失楼层要求苛刻的 客户 适用于：顺销项目，高端项目 1层：赠送花园，层差1000元 2-6层：阳面有遮挡，差价200元 5-20层：80元 21层顶层=6层的价格 4层=3层的价格，14层=13层的价格， 21层 20层 19层 18层 17层 16层 15层 14层 13层 12层 11层 10层 9层 8层 7层 6层 5层 4层 3层 2层 1层 顶层(21层)，价格=6层单价 6~次顶层(20层)， 层差：80 14层价格=13层价格 首层~6层， 层差：200 P60 价单制作—价差制定方法 分段跳价 优势：不因楼层损失客户 弊端：同一价位户型较多，选择余地大，不利 于挤压 适用于：集中开盘项目，普宅项目，高层项目 标准层内，某4-5层单价相同 5-8层=17770元/㎡ 9-13层=18050元/㎡ 14-18层=18150元/㎡ 19-23层=18250元/㎡ 　 28层 27层 26层 25层 24层 23层 22层 21层 20层 19层 18层 17层 16层 15层 14层 13层 12层 11层 10层 9层 8层 7层 6层 5层 4层 3层 2层 1层 建筑面积 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 78.58 80.39 80.09 79.68 建筑面积单 价 17770 18490 18490 18410 18410 18250 18250 18250 18250 18250 18150 18150 18150 18150 18150 18050 18050 18050 18050 18050 17770 17770 17770 17770 17690 17690 17490 17290 总价 1396367 1452944 1452944 1446658 1446658 1434085 1434085 1434085 1434085 1434085 1426227 1426227 1426227 1426227 1426227 1418369 1418369 1418369 1418369 1418369 1396367 1396367 1396367 1396367 1390080 1422099 1400774 P61 1377667 价单制作—价差制定方法 结论： ①标准层跳价方式： 分为逐层加价、分段跳价两种方式 ②标准层差价区间： 多层、小高层产品楼层差多在100-200元/㎡之间 高层产品楼层差在30-80元/㎡之间 最高与最低总价差原则上不超过平均总价的10% ③顶层与次顶层差价： 顶层单价等于中间层单价；次顶层单价最高 ④特殊楼层差价（4、13、14、24层等） 因特殊数字喜恶导致的特殊楼层单价等于其下一层单价，如14、13层单价与12层相同。 P62 价单制作—价差制定方法 第二步：结合自身楼座及产品特性进行各项价差调整 重要关注因素： 楼座特殊性：景观资源、楼间距、遮挡、楼座得房率、楼座非正向、路冲、临高 压线、变电站、垃圾站、轨道交通等； 户型特殊性：户型格局、赠送空间、供应量； 楼层特殊性：遮挡、私密性、楼座临车库入口、楼座临主路口。 P63 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P64 价单制作—价差制定方法 1、楼座特殊性价格调整 A项目在中心楼座与外围楼座的差 价制定的基础上，考量楼座特殊影 响因素： 同期推出的五个楼座中，5#楼南向 拥有地块中最核心的景观资源，因 此楼座价差提高500-1000元/㎡ 1# 7# 5# 2# 8# 中心 湖景 P65 价单制作—价差制定方法 B项目从楼座位置资源考虑， 1#楼楼座价差较7#楼低 500元/㎡，但由于1#楼整 体得房率高于7#楼3%，因 此按照20000元/㎡均价测 算，1#楼因较7#楼高600 元/㎡，最终差价调整至1# 楼较7#楼高100元/㎡ 7#楼均为90㎡A户 型，得房率75% 1#楼均为90㎡ A 户型，得房率78% P66 价单制作—价差制定方法 C项目后排13#、14#、15#楼因 朝向偏西15度，在外围楼座与中 心楼座差价制定的基础上，楼座 差价再降低500元/㎡ 15# 9＃ 8＃ 14# 10＃ 7＃ 13# 11＃ 12＃ 6＃ 5＃ 1＃ 2＃ 3＃ 4＃ P67 价单制作—价差制定方法 2、户型特殊性价格调整 制定和梳理户型编号、确定基准户型、进行户型点评与分析 找出各户型的特殊调价因素 户型特殊性主要包括：朝向、遮挡、对视、户型稀缺性、局部户型的附 加值赠送（储藏间等）、户型有硬伤等 P68 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P69 价单制作—价差制定方法 A项目11#号楼编号确定 二单元 一单元 04 01 04 01 03 02 11号楼共有2个单元 03 02 基准 单元编号：从东向西依次编号；户型编号：由东北方向起顺时针依次编号 选择品质居中的一单元03（B1）户型为基准户型 P70 价单制作—价差制定方法 A项目11#号楼C1户型基本情况： 两居变四居 优势：南北通透、全明户型、270°采光； 劣势：赠送空间均为阴面；面积最大，高总价。 套数 建筑面 面积 赠送 实得面 实际使 赠送 使用 实际使 积 套内 面积 积 用面积 率 率 用率 56 109.54 81.11 26.96 136.5 108.07 25% 74% 99% P71 价单制作—价差制定方法 A项目11#号楼B1户型基本情况： 一居变两居 优势：南向采光、格局方正紧凑，无浪费 劣势：暗卫设计，采光面较小，赠送空间采光差。 套数 建筑面 面积 赠送 实得面 实际使 赠送 使用 实际使 积 套内 面积 积 用面积 率 率 用率 112 70.98 52.56 17.66 88.64 70.22 25% 74% 99% P72 价单制作—价差制定方法 A项目11#号楼C5户型基本情况： 两居变四居 优势：南北通透、格局方正，保温效果好 劣势：暗卫设计，采光面小，进深较长 套数 建筑面 面积 赠送面 实得面 实际使 赠送 使用 实际使 积 套内 积 积 用面积 率 率 用率 56 104.21 77.16 20.79 125 97.95 20% 74% 94% P73 价单制作—价差制定方法 一单元C1户型与基准户型的对比 C1加分项 南北通透，舒适度高； 三向采光，明厨明卫，采光好； 干湿分离，动静分区； C1减分项 面积较大，总价较高； 赠送面积均集中在阴面，赠送空间舒 适度偏低； 综合评定：C1户型较基准户型调高 1400元/㎡ 0 101 +1400 P74 价单制作—价差制定方法 C5户型与基准户型的对比 一单元C5及二单元C5加分项 南北通透，舒适度高； 处楼座中间，保温效果好； 一单元C5及二单元C5减分项 阳面面宽较小，对采光有一定影响。 赠送率低5%，实际使用率少4%； 综合评定：两个C5户型间资源相同， 两户型间不做差价；较基准户型调高 300元/㎡。 0 1- 2- 04 01 +300 +300 P75 价单制作—价差制定方法 稀缺性加价 D项目A、B户型均为南北通透两居， -1800 500 0 C户型为南北通透三居，结合市场判 4# 200 断，两居户型较三居户型均较高 800 76 500元/㎡左右，但由于此次开盘楼 A户型 B户型 C户型 座中A、B户型仅18套，因此差价较 三居再拉大500元/㎡ -1800 1000 0 4# 200 1300 76 P76 价单制作—价差制定方法 3、楼层特殊性价格调整 对存在特殊遮挡、临近人性入口、车库入口，存在私密性、噪音干 扰的楼层进行价格下调； 对存在特殊优势的楼层（如高层可鸟瞰河景、能眺望CBD夜景等） 进行特殊加价。 P77 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P78 价单制作—价差制定方法 存在遮挡及入口干扰 A项目在楼层价差的基础上，考量楼 层特殊影响因素： 7#、8#楼东侧紧邻6层商业，对 东端户1-8层采光和实现遮挡严 重，因此对东端户1-8层差价减 1000元/㎡ 5#楼北侧临小区及车库入口，底 层私密性较差，夜晚受车库灯光 干扰，因此1-3层差价减1000元 /㎡ 1# 7# 5# 2# 8# 6层 商 业 P79 价单制作—价差制定方法 立面构筑物的特殊遮挡 E项目某楼座2-4层：局部有立面装饰 物遮挡，且楼层位置较低，压抑感强， 建议2-4层各户型在正常楼层差的基础 上，价格下调200元/㎡。 P80 价单制作—价差制定方法 完成以上两个步骤的分析梳理，已经可以进行底价单的制作 使用工具：EXCEL 常用函数： 函数名称 SUM() SUMPRODUCT() 绝对引用 ROUND() ROUNDUP() ROUNDDOWM() 函数解释 常用函数示例 求和函数 在给定的几组数组中，将数组间对应的元素相乘，并返回乘积之和。 快捷键：F4，单元格中的绝对单元格引用（例如 $A$1）总是在指 定位置引用单元格 四舍五入 向上保留 向下保留 P81 价单制作—价差制定方法 练习2（课后）： 价单制定案例 以小组为单位，完成附件案例 中价单制作作业。课程结束后3天内 完成，并将作业发送至教务。 P82 价单制作—价差制定方法 第三步：结合蓄客情况进行各项价差修正 在基础价差客观制定的情况之下，需结合蓄客情况，进行差价论证。 如客户意向相对均衡，则无需在做调整；如客户意向度相对集中，则需对 集中度高的楼座、户型、楼层进行差价提升； 结合客户接受度，考虑户型总价是否能形成挤压分流。 P83 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P84 价单制作—价差制定方法 根据户型购买意向修正户型差价 D23#楼售罄以后，目前D区剩余意向客户 量为4000余组；调研结果显示，2-I的需 求量占55%，需求最集中；2-G的需求为 27%，3-A需求最低仅18%； D区积累客户户型购买意向 3-A 18% 从户型产品客观分析看，3-A是88㎡小三 居产品，功能性优于同为88㎡的2-I，但 由于客户意向集中，因此将2-I的价格提高， 3-A的价格降至最低。 2-G边 2-I 27% 55% P85 价单制作—价差制定方法 各项差价调整后，对比各户型的平层总价 汇总各户型均价与总价，重点判 断各户型总价是否能够形成有效 挤压。需与销售团队进行讨论， 结合市场情况判定优劣户型价差 是否合理。 21120 20670 231万 20920 20920 20720 218万 20620 218万 22020 20770 11# 241万 146万 147万 146万 147万 11# P86 价单制作—价差制定方法 第四步：开盘后总结去化速度，指导后期差价修正 价格制定完毕后，需进一步接受市场检验，并根据市场反馈进行总结，指导后期定价。 检验标准：各楼座、户型、楼层去化速度相对均衡，则表示价单制定较为成功， 反之则需要进一步修正 检验办法： 开盘时，不断对销控板进行拍照。 开盘后，对照片进行对比，分析各楼座、户型、楼层去化速度，对去化较快的进 行价格提升，较慢的进行价格下调。 P87 价单制作—价差制定方法 【案例分享】 P88 价单制作—价差制定方法 户型差价检测：从销售过程总结 B户型 二单元 A户型 一单元 A户型 根据销控板照片对比分析，重点总结两点问题： 二单元A户型销售速度一直最快，当其好楼层消化基本完毕后，一单元的A户型开始快速去化，因此二 单元A户型的价格应再次拉高，一单元A户型相对拉低。 B户型一直滞销，因此价格应大幅调低。 P89 价单制作—价差制定方法 B户型 户型差价检测： 从销售结果总结 销售速度排序： A>C>B B户型即使前期定价较低，但从 销售速度看，适宜进一步调低价 格 A户型虽定价较高，但市场接受 度非常好，因此适宜进一步拉大 价差、拉高价格 A户型 C户型 C户型销售速度适中，整体价格可保持不变， 但需注意位数为4的房源去化速度明显较低， 适宜针对性调90低价格 P90 价单制作—价差制定方法 朝向差价检测： A户型西向 11#楼开盘价格中，A户型东西向 房源的差价已经在9#楼200-300元 /㎡的基础上拉升至400-500元/㎡， 但从销售速度来看，东向房源的消 化速度依然明显优于西向。 总结：为了更好的引导客户选择西 A户型西向 向房源，可将东西向房源差价拉大 至600-800元/㎡。 B9#楼 A户型东向 B11#楼 A户型东向 91 P91 价单制作—价差制定方法 楼层差价检测： 此次开盘的11#楼较上期开盘的9#楼加大了中间 层楼层价差，中间层由之前的三层跳100元/㎡ 提升为三层跳300-400元/㎡，从销售现场看， 市场接受度良好。尽管主要选择楼层依然集中在 5-26层之间，但从销售过程中可以看出，各楼层 的消化速度较以前更为均衡，特别是5-10层、 20-26层的消化速度有所提高。 总结：拉大价差以后，虽未直接促进低层房源的 销售，但对各楼层的均衡销售起到了一定作用， 因此建议继续采用。 B9#楼 B11#楼 92 P92 价单制作—价差制定方法 练习3： 每组自行讨论，选择小组成员 所在的一个项目，分别阐述该项目 价差体系，说明各项价差制定的原 理。 P93 价单制作 确认价差后，便可以通过整体均价及价差关系计算出每套房源 的底价，接下来是确定折扣及面价。 P94 价单制作—折扣方案 确定综合折扣率 付款方式折扣 常见的折扣方式有以下几种类型： 签约折扣 升级折扣 不同付款方式享受不同折扣， 鼓励客户多付款。 常见的付款方式区分有：一 次性付款、银行按揭。 不同签约时间享受不同折扣， 鼓励客户早签约。 常见的签约方式区分有：当 天签约、3天（一周）内签约 等。 通过升级优惠来辨别客户的 意向等级， 俗称“挤水 分”“洗客”。 常见的优惠方式有：验资办 卡N万抵N万、日进百金等。 活动折扣 逼定折扣 设立特定的活动优惠，体现“特殊性”、 “专属性”，吸引定向客户关注及认筹认购。 常见的优惠方式有：老带新优惠、定向团购 优惠、当天活动参与优惠等。 专门留取部分优惠辅助销售现场的客户逼定下 单，通常包装为不同层级领导的权限优惠，常 见的优惠方式有：现场销售经理优惠、分公司 总经理优惠、集团领导优惠等。 P95 价单制作—折扣方案 折扣的组成（示例） 名目 一次性 按揭（首付60%） 老带新（员工） 老带新（客户） 营销负责人折扣 促签约 缇香卡折扣 验资 电商 合计 万科金域缇香折扣方案 单项折扣率 占比预估 3% 付款方式优惠 30% 1% 30% 1-5% 1% 1-3% 1% 2% 1% 6.50% 活动优惠 逼定优惠 签约优惠 升级优惠 5% 10% 5% 100% 100% 100% 100% —— 　—— 综合折扣率 0.90% 0.30% 0.10% 0.10% 0.08% 1.00% 2.00% 1.00% 6.50% 11.98% P96 价单制作—折扣方案 练习4： 每组自行讨论，小组成员分别 陈述自己所在项目的折扣方案，并 对其中新颖和具有较强创新性的折 扣方式进行分享。 P97 价单制作—面价单生成 逻辑关系 关系： 面价×折扣=底价 实操示例： 面价×（1-综合折扣率）=底价 √× 底价×（1+综合折扣率）=面价 P98 课程回顾 两大工作场景 1 市场比较法步骤 3 均价及入市价格制定思路 2 比较项目、比较因素 4 P99 课程回顾 溢价计算方法 价单的组成 选择价格策略，给出入市价格建议 5 6 制定底价，首先确定价差 7 8 P100 课程回顾 价差制定方法 9 设计折扣组合，确定综合折扣率 11 运用EXCEL制定底价单 10 生成面价单 12 P101 感谢聆听 版权所有1994-2014北京思源兴业房地产经纪有限公司 P102 祝您成功！ P103